Hiện nay, không ít các doanh nghiệp khi bắt tay vào con đường khởi nghiệp của mình, câu hỏi đầu tiên họ đưa ra đó là làm sao để có một logo đẹp hay một cái tên 02 chữ độc đáo, dễ nhớ. Chứ không phải bắt đầu bằng một Chiến lược thương hiệu, Tầm nhìn thương hiệu hay Định vị thương hiệu đúng nghĩa. Vậy thì, chiến lược thương hiệu hay nhận diện thương hiệu nên có trước?
Nên hiểu rõ rằng, một thương hiệu được bắt đầu không phải từ bộ nhận diện (Brand Identity), mà chính từ một Brand Vision (Tầm nhìn thương hiệu), Brand Positioning (Định vị thương hiệu) và một Brand Strategy (Chiến lược thương hiệu) bài bản.
Một chiến lược thương hiệu bài bản phải xuất phải từ nhu cầu ẩn chứa (Customer Insight) của tập khách hàng mục tiêu (Target Audiences). Để hiểu được Customer Insight của tập khách hàng mục tiêu, chúng ta phải phải ‘trà trộn’ vào những vị trí địa lý có sự xuất hiện của khách hàng mục tiêu đó của mình. Ví như tôi bán áo ngực, tôi phải đi hỏi phụ nữ về những đặc tính của sản phẩm này, tôi muốn hiểu họ, tôi phải đi tìm đến những nơi có sự xuất hiện của họ… Bạn đừng vội nghĩ tôi là một gã khiếm nhã, ý tôi muốn nói nếu bạn không hiểu sản phẩm, bạn không thể nào làm Marketing được.
Câu chuyện khác trong các kì series phỏng vấn nhân viên nhiều tập mang tên Marketing Insight Toucher của tôi, câu đầu tiên mà tôi muốn nghe đến từ ứng viên vào vị trí Marketer công ty tôi đó chính là tôi xem xét họ show điều gì cho tôi, khả năng chạy kĩ thuật của họ tài ba ra sao, hay họ giải thích vì sao họ lại chạy như thế. Tôi sẽ thích thú hơn với ứng viên mong muốn hiểu kĩ hơn về đặc điểm dịch vụ hay sản phẩm bên tôi như thế nào, hơn là khoe về khả năng kĩ thuật. Vì đơn giản, muốn làm Marketing cho một sản phẩm nào đó, bạn phải hiểu và thậm chí là yêu sản phẩm của mình. Nhưng mà muốn hiểu, bạn lại phải đắn đo tìm tòi nghiên cứu sản phẩm. Bạn nghĩ đúng, công cuộc nghiên cứu và tìm hiểu tư liệu sản phẩm là không dễ dàng và khiến người ta chán ngấy, nhưng tiếc cho bạn là nó chiếm đến 80% khả năng thành công của một chiến lược thương hiệu.
Thương hiệu xuất phát từ một chiến lược thương hiệu, chiến lược thương hiệu sẽ đạt hiệu quả nếu bắt đầu từ một tầm nhìn thương hiệu đủ rộng, và bản thân người lên chiến lược phải hiểu được nhu cầu ẩn chứa của tập khách hàng mục tiêu là gì. Vậy, sau đó chúng ta sau đó sẽ làm gì tiếp theo?
Sau đó là công cuộc định vị thương hiệu (Brand Positioning). Thương hiệu của chiếc xe mô tô Harley Davidson của lão già râu trắng gân, cơ nổi đầy mình, lái xe vi vu qua các làng xóm dọa nạt đám dân đen. Sẽ rất phù hợp với tông màu đen của xe, kính đen huyền ảo, áo cộc tay ba lỗ màu trắng cao ngạo – một phong cách ngông cuồng, nhưng đầy nam tính. Từ những tính cách thương hiệu (Brand Personalities) như vậy, Harley mới bắt đầu truyền thông thương hiệu của mình bằng nhiều cách. Nhưng tựu trung, hình ảnh nhận diện được truyền thông của Harley rất thích hợp với tính cách thương hiệu của nó, đồng thời các đặc tính này (traits), khuôn mẫu (Archetype) cộng hưởng và gây ra một cảm giác về thương hiệu mạnh mẽ cho những gã yêu con xe mô tô. Chẳng có gì lạ khi trong họ râm ran dòng máu đang chảy cuộn mạnh mẽ phấn khích trong người. Thế là thành công.
Điều gì sẽ xảy ra nếu một thương hiệu cao cấp sử dụng đồng phục của họ là áo bà ba? Vậy có được không? Dĩ nhiên câu trả lời là: Không!. Vì cơ bản, đồng phục đó thực sự không phù hợp với thương hiệu của họ. Chúng sẽ không cộng hưởng và không mang lại một cảm giác về giá trị thương hiệu (Brand Values) phù hợp tới tập khách hàng mục tiêu.
Tầm nhìn ở đâu, chiến lược ở đó. Định vị ở đâu, sự đồng nhất và tương quan về hình ảnh thương hiệu (Brand Image) của doanh nghiệp cũng được hình thành theo. Nhưng để đồng nhất là không dễ, nhất là nó phải diễn ra với tầm nhìn dài hạn 05 – 10 năm.
Source: Chevalier.edu.vn